文章摘要： 广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法，一个新的品牌实际上应该由公关运动来创建，而广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

　　外国人写书有这样一个特点：同样一个道理，他们会用无数个例证来佐证，同样一个道理，他们会来来回回前前后后不断提及。《广告的没落公关的崛起》就是这样一本书，洋洋洒洒十几万字，不过是想说明一个很简单的道理：广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法，一个新的品牌实际上应该由公关运动来创建，而广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

　　为什么说无法通过广告来推出一个新品牌?因为广告自身没有可信度，广告信息向来被消费者认为是单向的、有偏见的、自利并且以公司取代消费者作为主导的，另外一个未被人所知的新品牌也没有可信度。而这一点却并没有被大多数的企业所认识，他们普遍存在的一个重要误区就是认为一个新品牌的创建必须依靠一个大型的广告运动。

　　广告当然有过它的黄金年代，只不过在广告量呈现爆炸性增长的同时，广告的效果也相应下降了，于此同时，广告的费用和制作成本以更快的速度向上攀升着。目前的普遍趋势就是公司在广告上的花费越来越多，而从中得到的回报却越来越少。广告当然也有过建立品牌的例外，比如欧托滋强力薄荷糖就是这个规则的例外。把这两个“例外”写在前面，只是想说明任何事物任何道理都不可说得绝对，我们总结出的是普遍规律，当然，万事都有例外。

　　广告不能创建新品牌，作者给了我们很多例证。eToys将60%的收入多投在了广告上，15个月后，这个公司破产了;美国价值网站在1999年投入广告6000万美元，当年却亏损了1.44亿美元;WingspanBank.com花了1～1.5亿美元用广告推出网站，它也失败了……如果说这些例子太遥远，那么我们来看一下身边的例子。清扬洗发水上市的第一年广告预算达到了3亿人民币也没有在去头屑洗发水市场中占据领袖地位;上市前三个月同样是3亿人民币的广告预算也没有实现史玉柱“黄金酒将于3个月内赚回10亿元”的豪言壮志。在现在的市场上，要成功就必须创建一个好的品牌，而品牌是公关建立起来的。或许你会对公关有所质疑，因为你无法控制内容，无法控制时间，甚至无法肯定你想要被传达的信息是否会被传达，但是公关的一个优势却能弥补它的这些不足 ——公关有可信度，而可信度，正是广告所缺失的。

　　消费者对广告内容的质疑无可厚非，毕竟在当今市场上被各种广告信息狂轰滥炸，怀疑谨慎的态度在不知不觉中就开始建立了，在无法确信广告内容是否为真实甚至一直对广告存在质疑的时候，消费者自然会从那些提供建议的权威来源——亲戚、朋友、邻居、同事，当然还有各种媒体中来获取信息。因为大多数人都会根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的，他们不相信在广告上见到的东西，他们做出决定主要靠的还是媒体和口碑。

　　公关建立品牌的例证同样也有很多。Linux从来没有任何广告，但是作为品牌它在高科技领域却有着99%左右的认知度，而且它也令其开发者李纳斯· 托沃兹闻名世界;红牛几乎不做广告，但是有大量的公关和推销，它已经在全球获得了成功;世界上发展最快的时尚品牌是西班牙服装零售品牌Zara，它除了一年两次店内全部商品特价活动之外完全不做广告……这些品牌都是有关公潜力的。如果这个品牌并没有公关潜力呢?那么很不幸，如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。用大量广告活动来推出没有公关潜力的品牌，肯定会造成大量金钱的浪费和营销成功的渺茫希望。

　　正好看到某创业类杂志2009年10月刊，封面故事讲的是一批采用一种与VC倡导理念截然不同成功方式的“骆驼公司”，快速消费品业的霸王，家电业的志高，互联网的网盛科技，酒店连锁业的维也纳以及IT数码业的爱国者，这些公司的成功和品牌建立，可以说都不是广告建立的功勋。或许很多人都会以为霸王的成功是靠的成龙的广告，那当然错了，霸王在产品品质和内部管理上的多年积累，外面人看不见，在决定请成龙为其做广告代言前的2004年，霸王已经成为中药洗发市场第一，渠道建设也已经成体系，而且有了数年的利润积累，有足够的资金支付成龙数千万的代言费以及总计上亿的广告和推广费用。再看志高空调，它在广告上的预算连格力和美的的零头都不到，却由于其在节电效率上的良好口碑而在2009年7月广东大学城的现场招标中轻松击败包括格力和美的在内的所有对手。

　　作为一个像我一样并不了解行情的消费者来说，杂志里的这篇文章对我的影响可以说是颠覆性的，比如对于志高空调而言，之前我从来不知道原来空调市场上还有这样一个品牌，即使在家电市场上看到我也只会将其作为一个山寨品来看待，不会产生任何购买冲动，除非它的价格足够低到让我可以放弃这种成见。但是现在，由于媒体的这个报道，我已经对其刮目相看了，原来它的产品质量并不比那些知名品牌差，而且耗电量比其他空调要节省20%，现在如果需要购买空调，志高空调肯定会在我的选购名单之列。看看，这就是公关的影响力，它对消费者的影响是潜移默化而且是颠覆性的，因为我们往往会轻易相信第三方的说法而并不会相信当事人的极力宣传和辩解。

　　作者在书中用“上山下山”的游戏来总结公关的实质，当你建立一个品牌时，你正把它推上媒体的大山，在上山路上，你的策略是“铺开品牌”，接受媒体能给你的所有东西，在转移到下一步更重要的媒体之前，你需要一些小媒体上的公关，而等你到达山顶时，当你有了像微软那样的大品牌时，你的战略也应该改变，你变得有选择，你拒绝不能接受的媒体要求，你的策略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。放在国内，其实我们不难想象企业和媒体之间的微妙关系，当然这是相对消极一点的想法。普通消费者一般很难分清媒体中的报道是否有公关嫌疑，而手段高超一点的媒体也可以将公关稿写得没有一点公关的痕迹，但是在媒体上公关确实是行之有效的手段，不然各大企业公司也不会将之纳入宣传的策略中。再联系上面的“骆驼公司”和“上山下山”的公关实质来看，我们不难发现这二者之间的联系是多么显而易见。还是以志高为例，今天，它能出现在这个新创刊不久的创业类杂志上，而一旦等到它成为与格力、美的等齐名的知名空调品牌，恐怕它会更愿意接受譬如《财经》之类的媒体的采访……

　　公关的作用，公关的实质，我们在前面都有所强调，但是说这些并不是在否认广告的用处，广告并非没有作用，但不是创建新品牌，广告的作用是不断强化已经以其他手段建立了的品牌。很多新品牌都有公关潜力，它们具有创造“新闻”的能力，但是每个品牌都会有用完公关潜力的那天，到那时无论你做什么都不能吸引媒体重新报到你的品牌故事了，这个时候就该把品牌战略由公关转移到广告了。因为广告的作用主要在于品牌维护而非品牌建设，你需要有广告支出，不然品牌就会贬值或者被竞争对手所攻击。而要使广告生效，通常需要外部的确认，这个信息必须是潜在顾客自己在媒体中听到过的。于是，我们再次回到文章开头提到的观点上：一个新的品牌应该由公关运动来创建，广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

　　是时候摒弃广告中心论了，抛开营销学中以广告来打开市场创建品牌的旧观点，仔细研读那些真正成功的品牌——星巴克、红牛、谷歌、亚马逊等等，它们并不是通过大把的广告预算建立的。品牌要建立，首先要得到消费者的认可。要认可这些品牌，消费者首先又要建立对产品的认知。认知从哪里来?不是广告，是口碑或者公关!是那些能够帮助建立你的可信度的报道、文章和专访。不用怀疑，让媒体证明你的品牌在品类中的领导者地位和独特优势是绝对必要的。

　　广告和公关，二者的作用和本质被《广告的没落公关的崛起》所颠覆了。虽然采用的案例全都是外国的，其分析和结论却让我们瞠目结舌，或许我们会因为一时的诧异而无法判断究竟哪种说法才是正确的，却可以引发我们的反思，以前奉为真理的营销手段真的就是代表正确的唯一方法吗?恐怕不见得。就像企业要发展壮大难道必须需要VC一样吗?在“烧钱”中快速做大规模占领市场如果是公司发展的唯一手段，那么那些靠自己的积累，采用滚动发展而成为细分市场领导者的“骆驼公司”又该怎么解释?企业的成功有很多种方式，创立成功品牌也有很多种可能，中国企业主们需要重新审视长期以来固有的思维定势，勇于创新，探索出真正适合自己企业的成功之道!

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