今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。

　　创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。广告并非无用，但作用不在于创建品牌。公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。中国企业对这个理念应该加以重视。

　　“定位之父”艾·里斯在2002年携手他的女儿劳拉·里斯推出《广告的没落 公关的崛起》，再次将定位理论的威力放大，向传统营销观念全面开火。如今该书再版，有助于中国企业重新审视固有的营销思维定式，勇于实施营销创新。

　　广告数量上升，效果下降

　　二战后，电视的出现使得广告量呈现爆炸性增长。1972年人均广告花费已经是110美元。而今天，这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会，并且它看起来一点也没有清静下来的可能。(考虑到通货膨胀因素，1972年的110美元大概相当于今天的465美元)。当几乎所有东西的数量都开始漫无边际地飞涨之时，会发生什么情况?

　　广告数量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论。在一个既定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低。

　　一般地说，更多的人会去看或阅读一本薄薄的杂志里的广告，而不愿看较厚的刊物里的广告。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告，比在有很多同类广告的电视上播出的商业广告更引人注意。

　　不仅是广告量上升了，广告费用上涨得更快。比如，在1972年美式橄榄球超级杯总决赛电视转播中，一则30秒商业广告的价格是8.6万美元，观众是5664万人。平均千人成本是1.52美元。

　　2001年，超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格达到210万美元，观众是8846.5万人。平均千人成本是23.74美元，这是1972年的16倍。(公平起见，如果你计入通货膨胀，今天的成本是1972年的3.7倍。即使这样，在30年里270%的增长也相当大了。)

　　除了媒体成本，创作成本同样不便宜。根据美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies)的统计，现在制作一条30秒电视广告的平均成本是34.3万美元。有些行业甚至更贵。制作一条30秒软饮料或快餐的电视广告成本是53万美元。服装和服饰广告的平均成本则上升到105.3万美元。

　　如果研究所有媒体的广告费用，你会发现两个趋势。投放量上升，效果降低;制作成本上升，效果降低。综合来看，这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和预期顾客的既昂贵又难以达到效果的途径。(如果你意识到了你公司在广告上的花费很多却从中得到的回报很少，你的警觉可能是对的。)

　　广告的“墙纸效应”

　　当广告量上升后，广告信息成了墙纸。广告从清早到深夜都伴随着我们。不仅是广告量的上升带来广告效果的下降，更重要的是广告信息的种类也在飞速增长。比如，总部在纽约的市场研究公司CRM现在就跟踪着90万个不同品牌的广告投入。

　　投放量和种类飞速增长的结果是让我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。

　　一个物体很大并不一定意味着每个人都会去关注它。一个典型的起居室可能有400平方英尺的墙纸，相当于190页《纽约时报》版面。虽然如此，可是即使你在他人的起居室里待了几个小时，也回忆不起墙纸的任何一个细节。面对190页《纽约时报》的广告的结果也是一样，你不会想起400平方英尺广告的任何一个细节。

　　如果你阅读所有的广告，你就没有时间做其他事情了。当然，卫生间堵塞了，你会在黄页上寻找管道工。要去约会，你会在周末专栏上找电影排片表。除了这些例外，可能所有广告的90%都归入“通常”的行列。换句话说，广告是设计出来激发你购买一个特定品牌的东西。这确实是个艰巨的任务。普通消费者认为，他或她已经对品牌了解得够多了，能够决定买哪个品牌。

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